廣 告 主：寧波波導(dǎo)股份有限公司
實(shí)施時(shí)間：2003年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：強(qiáng)調(diào)“消息真實(shí)性”的創(chuàng)意策略，重視權(quán)威媒體的強(qiáng)勢(shì)溝通的媒介策略，形成“事件＋公關(guān)＋廣告＋促銷”的品牌合力
創(chuàng) 新 點(diǎn)：以捆綁促銷保證效果，進(jìn)行全方位的整合營(yíng)銷
手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)
——“波
廣東平成廣告有限公司選送
波導(dǎo)手機(jī)在2000-2002年領(lǐng)先于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的品牌,但當(dāng)時(shí)也有部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)準(zhǔn)備用各種研究公司的數(shù)據(jù)，意圖搶奪“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一
市場(chǎng)綜述
波導(dǎo)手機(jī)在2000-2002年領(lǐng)先于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的品牌。但公眾對(duì)于“波導(dǎo)手機(jī)國(guó)產(chǎn)銷量第一”的驕人成績(jī)并沒(méi)有明確認(rèn)識(shí)，媒體對(duì)通訊行業(yè)的相關(guān)報(bào)道也是將波導(dǎo)排在TCL、夏新、科健、海爾等品牌后面。據(jù)了解當(dāng)時(shí)也有部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)準(zhǔn)備用各種研究公司的數(shù)據(jù)，意圖搶奪“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的資源，其中TCL為此提出了十個(gè)“第一”，并準(zhǔn)備進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。
波導(dǎo)如失去了“國(guó)產(chǎn)第一”的公眾認(rèn)知資源，也就失去了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。
原因有兩個(gè)：其一是在2002年，波導(dǎo)品牌影響力受到TCL等來(lái)自傳統(tǒng)家電大品牌的強(qiáng)烈干擾。由于國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)模式的同質(zhì)化程度極高，使得傳統(tǒng)家電品牌操作市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)得以充分發(fā)揮，公眾、業(yè)界更對(duì)“波導(dǎo)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”的市場(chǎng)地位越感模糊。
其二是在即將邁入2003年之際，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入發(fā)展的騰飛時(shí)期，總體市場(chǎng)份額將超越50%，是“品牌決戰(zhàn)”的關(guān)鍵年。作為這一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最早發(fā)動(dòng)者，“波導(dǎo)”必須更好地把握當(dāng)前的勝利果實(shí)，因此樹(shù)立起“波導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)國(guó)產(chǎn)手機(jī)，連續(xù)三年銷量第一”的企業(yè)品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)張市場(chǎng)份額，是波導(dǎo)2003年的核心戰(zhàn)略。
如何將中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)部的“2002年波導(dǎo)手機(jī)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷量第一”的信息價(jià)值化，與波導(dǎo)品牌惟一相關(guān)化，是波導(dǎo)企業(yè)2003年生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)
本次廣告運(yùn)動(dòng)的目的：提高“波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一”的公眾認(rèn)知度，建立“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”的企業(yè)形象，提升品牌忠誠(chéng)度。
目標(biāo)對(duì)象
主要受眾：波導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者（城鎮(zhèn)居民與城鄉(xiāng)居民）。
次要受眾：波導(dǎo)利益關(guān)系人（已購(gòu)機(jī)用戶、供應(yīng)商、分銷商、終端銷售網(wǎng)、投資者、政府、行業(yè)）。
創(chuàng)意策略
為了保證“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”核心信息全面到達(dá)目標(biāo)受眾，以強(qiáng)調(diào)“消息真實(shí)性”為創(chuàng)意策略，形成“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的品牌合力，促進(jìn)“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”認(rèn)知資源價(jià)值最大化。
中國(guó)新興大眾市場(chǎng)的消費(fèi)特征是，人們往往對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的信任度極高，寄予更多的信任。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵是必須得到來(lái)自官方的證明及認(rèn)同，如市場(chǎng)占有率、企業(yè)盈利能力等，其次才是品牌的宣傳。本次運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意的核心信息是“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”，由于政府信息披露的時(shí)間限制以及國(guó)家廣告法規(guī)的限制，廣告主題分為兩個(gè)：2003年1月前的廣告主題是“波導(dǎo)手機(jī)率先突破1000萬(wàn)臺(tái)”；2003年2月的廣告主題是“波導(dǎo)手機(jī)一路領(lǐng)先”。兩大主題豐富了“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”的核心信息，更增加了消息的可靠性。
“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)！”是波導(dǎo)品牌的識(shí)別，其內(nèi)涵“戰(zhàn)斗力”更是品牌的精髓。它表達(dá)了一種領(lǐng)先的欲望，表達(dá)了一種當(dāng)前人們的價(jià)值觀�！皯�(zhàn)斗力”與“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”的連接是內(nèi)在的，“戰(zhàn)斗機(jī)”與“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”的連接是外在的，溝通策略通過(guò)“戰(zhàn)斗機(jī)”這一載體而展開(kāi)。
基于“波導(dǎo)手機(jī)三連冠”信息內(nèi)容的公信度及信息全面到達(dá)的迫切性，廣告放棄了通訊產(chǎn)品的感官性廣告風(fēng)格，主要強(qiáng)化品牌強(qiáng)硬、堅(jiān)定、領(lǐng)先的氣質(zhì)，加強(qiáng)品牌信息影響力。
其他交流傳播
為了核心信息的全面到達(dá)，形成“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的品牌合力，整合銷售與傳播資源使核心信息價(jià)值最大化。
第一沖擊波：“波導(dǎo)手機(jī)率先突破1000萬(wàn)臺(tái)”
1.事件引爆關(guān)注。2002年12月底，在波導(dǎo)手機(jī)先于同行第一個(gè)完成1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)產(chǎn)量的時(shí)候，舉辦“波導(dǎo)手機(jī)率先突破1000萬(wàn)臺(tái)”下線儀式，由國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部主管司長(zhǎng)親自剪彩，宣告國(guó)產(chǎn)手機(jī)的重大突破，樹(shù)立第一的形象。
2.新聞建立公信。全國(guó)新聞媒體對(duì)“波導(dǎo)手機(jī)率先突破1000萬(wàn)臺(tái)”進(jìn)行立體的報(bào)道，從電視專訪到報(bào)紙專稿，從人物采訪到產(chǎn)品報(bào)道，國(guó)際傳媒也紛紛參與評(píng)論。
3.廣告建立形象。緊扣“波導(dǎo)手機(jī)率先突破1000萬(wàn)臺(tái)”的主題，整合電視廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、報(bào)紙、雜志，快速將信息的制高點(diǎn)占領(lǐng)，強(qiáng)化“波導(dǎo)第一”的公眾認(rèn)知，
4.促銷保證效果：以“見(jiàn)證波導(dǎo)第1000萬(wàn)臺(tái)，分享成功的快樂(lè)”為主題，將部分產(chǎn)品進(jìn)行捆綁促銷，拉動(dòng)終端消費(fèi)量。通過(guò)渠道價(jià)格策略，使得12月的手機(jī)零售終端出現(xiàn)主推波導(dǎo)手機(jī)的普遍現(xiàn)象。
第二沖擊波：“在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)三年銷量第一”
1.事件引爆關(guān)注。2003年1月底，國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部下屬調(diào)查公司——賽迪調(diào)查公布的2003年度中國(guó)手機(jī)銷售量的排序，證明2003年波導(dǎo)手機(jī)全國(guó)銷量第一，在公眾心目中留下了深刻印象。
2.新聞建立公信�！霸趪�(guó)產(chǎn)手機(jī)中，波導(dǎo)為什么連續(xù)三年銷量第一？”吸引了業(yè)界、媒體、政府主管、消費(fèi)者等各方面的關(guān)注。其中《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等財(cái)經(jīng)媒體及地方媒體大量地報(bào)道了這一消息，如《國(guó)產(chǎn)品牌集體闖關(guān)，波導(dǎo)手機(jī)三度奪冠》等。
3.廣告建立形象。緊扣“波導(dǎo)手機(jī)一路領(lǐng)先”的主題，整合電視廣告、機(jī)場(chǎng)廣告、報(bào)紙、雜志，快速將信息的制高點(diǎn)占領(lǐng)，強(qiáng)化“波導(dǎo)第一”的公眾認(rèn)知。
4.促銷保證效果。以“慶賀波導(dǎo)手機(jī)連續(xù)三年在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中銷量第一”為主題，將部分產(chǎn)品進(jìn)行捆綁促銷，拉動(dòng)終端消費(fèi)量。成為1－3月最好銷的品牌。
媒介策略
2003年1-3月廣告總花費(fèi)：960,563,000元（數(shù)據(jù)來(lái)源：AC尼爾森媒介監(jiān)測(cè)）。
行業(yè)廣告總量較去年同期增長(zhǎng)88%，其中波導(dǎo)增長(zhǎng)不足60%。
本次廣告運(yùn)動(dòng)共投入人民幣6,222.1萬(wàn)元（按刊例價(jià)），實(shí)際購(gòu)買價(jià)格為人民幣3,500萬(wàn)元，排在行業(yè)投入的第6名，不到摩托羅拉廣告費(fèi)用的一半。
媒介策略為 “四強(qiáng)整合”
1.強(qiáng)調(diào)權(quán)威。鎖定權(quán)威新聞時(shí)段，加強(qiáng)與新聞的關(guān)聯(lián)性。在具體操作上一方面緊貼權(quán)威媒體中央1套、2套權(quán)威新聞節(jié)目，另一方面衛(wèi)視臺(tái)呼應(yīng)央視，以阻斷式投放，在晚間新聞時(shí)段形成波導(dǎo)廣告防火墻。
2.強(qiáng)調(diào)覆蓋。以央視完成全國(guó)大覆蓋，以重點(diǎn)衛(wèi)視臺(tái)完成區(qū)域交叉覆蓋，在特定的10:00新聞時(shí)段形成全國(guó)多層阻斷式覆蓋網(wǎng)，從而以最低成本保證廣告的高接觸面、高到達(dá)率和高接觸頻次，并能夠高效到達(dá)目標(biāo)受眾。
3.強(qiáng)調(diào)銷售。在目標(biāo)區(qū)域選擇地方主流報(bào)紙，配合第一信息發(fā)布或新產(chǎn)品上市刊登1/2版廣告，配合促銷活動(dòng)刊登1/4版促銷廣告。同時(shí)在銷售區(qū)域零售終端投放終端廣告。
4.強(qiáng)調(diào)細(xì)分與整合。在央視和衛(wèi)視廣告到達(dá)率較低的地區(qū)——主要是上海和廣東，以該地區(qū)主流地方電視媒體作補(bǔ)充。補(bǔ)充輔助性媒體即網(wǎng)站（新浪、搜狐）和全國(guó)性報(bào)紙或雜志，以保證對(duì)企業(yè)白領(lǐng)和金領(lǐng)、企業(yè)主、官員這幾類人群的高效到達(dá)，同時(shí)呼應(yīng)其他主流媒體形成波導(dǎo)全國(guó)廣告網(wǎng)。
5.強(qiáng)調(diào)公信的企業(yè)報(bào)道�；趶�(qiáng)大的公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)在1-3月期間獲得相當(dāng)于1000萬(wàn)元廣告宣傳價(jià)值。這些主要是事件宣傳、以及非常規(guī)的新聞報(bào)道，如國(guó)家官員的剪彩、新華社的報(bào)道等。它們大大地增加了權(quán)威性、公信度，提高了傳播的效率。
媒體種類與媒體支出
電視70% 、報(bào)紙15%、互動(dòng)/網(wǎng)上2%、戶外10 %、公關(guān)3%。
效果證明
廣告運(yùn)動(dòng)前，是不被認(rèn)知的國(guó)產(chǎn)第一；廣告運(yùn)動(dòng)后，“波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一”的企業(yè)形象深入人心。
——在2003年7月的中央電視臺(tái)王牌欄目《對(duì)話》中，波導(dǎo)作為惟一中國(guó)手機(jī)代表與摩托羅拉、索愛(ài)共同現(xiàn)場(chǎng)討論中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)。
——媒體在引用通訊企業(yè)的排名時(shí)，波導(dǎo)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)代表排到TCL前，成為標(biāo)桿企業(yè)。
——平成廣告在2003年5月的6大城市電話調(diào)查表明，“波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一”品牌認(rèn)知度為90%。
廣告運(yùn)動(dòng)前，與國(guó)外品牌比較，位于國(guó)內(nèi)第三；廣告運(yùn)動(dòng)后，據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年1-6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)。市場(chǎng)銷量的冠軍首次變身為國(guó)字號(hào)（2003年4-5月期間波導(dǎo)停下大媒體的廣告）。
廣告運(yùn)動(dòng)概述
“波導(dǎo)連續(xù)三年銷量第一”的品牌運(yùn)動(dòng)，通過(guò)由信息產(chǎn)業(yè)部司長(zhǎng)親自剪彩的第1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)下線儀式和廣泛報(bào)道信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)——賽迪調(diào)查的2002年國(guó)產(chǎn)第一數(shù)據(jù)，以及其他廣告手段，使公眾確信“波導(dǎo)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”，進(jìn)一步擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。時(shí)至2003年6月，波導(dǎo)是手機(jī)在停下大媒體廣告（4-5月）的前提條件下，從外國(guó)品牌手里奪得“GSM中國(guó)市場(chǎng)銷量第一”的稱號(hào)，成為真正意義的中國(guó)第一手機(jī)品牌。
點(diǎn)評(píng)：
手機(jī)廣告大同小異，“波導(dǎo)”廣告妙不可言。妙在何處？立意高：廣告立足于“國(guó)產(chǎn)手機(jī)連續(xù)三年銷量第一”的事實(shí)，站在“發(fā)展民族工業(yè)，創(chuàng)造中國(guó)品牌”的高度，刻意提升人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度。創(chuàng)意新：廣告突破諸多手機(jī)廣告注重表現(xiàn)款式、功能、時(shí)尚的感性風(fēng)格，巧妙地把迅速崛起的“波導(dǎo)”手機(jī)與全速起飛的戰(zhàn)斗機(jī)捆綁在一起；著力強(qiáng)化國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。印象深：廣告以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、權(quán)威的數(shù)據(jù)說(shuō)服力和打造國(guó)產(chǎn)品牌的公信力，使“波導(dǎo)手機(jī)國(guó)產(chǎn)第一”的企業(yè)形象深入人心。
——季陽(yáng)
波導(dǎo)手機(jī)策劃全案，凸現(xiàn)手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，清晰地表達(dá)波導(dǎo)手機(jī)在2000－2002連續(xù)三年領(lǐng)先其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量第一的品牌。這種策劃案溝通信息很一致，把‘波導(dǎo)中國(guó)手機(jī)銷量第一’的公眾認(rèn)識(shí)強(qiáng)化，建立‘波導(dǎo)手機(jī)三連冠’的企業(yè)形象，再次提升品牌忠誠(chéng)度。
此策劃案把‘事件、公關(guān)、廣告、促銷’的品牌合力，整合銷售與傳播價(jià)值最大化。兩次沖擊波配合媒介策略，為五強(qiáng)整合（強(qiáng)調(diào)權(quán)威、覆蓋、銷售、細(xì)分于整合、公信），最后事實(shí)證明‘波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一’的企業(yè)形象深入人心，從外國(guó)品牌手機(jī)處奪得‘GSM中國(guó)市場(chǎng)銷售第一’的稱號(hào)，成為真正意義的中國(guó)第一手機(jī)品牌。
——莫康孫
“波導(dǎo)”手機(jī)策劃全案通過(guò)縝密的“準(zhǔn)備例式”邏輯語(yǔ)言向我們展映了一場(chǎng)“國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌”資源概念符號(hào)的肉搏捍衛(wèi)戰(zhàn)。PCBP策略團(tuán)隊(duì)為強(qiáng)化“波導(dǎo)收集三連冠”的核心傳播主概念其信息全到達(dá)，有點(diǎn)及面全域展開(kāi)目的性的品牌運(yùn)動(dòng)攻略，最終捍衛(wèi)和完善了品牌傳播的精髓——新聞符號(hào)的真實(shí)性，從而完全擦亮了波導(dǎo)手機(jī)品牌優(yōu)勢(shì)傳播概念蕩滌市場(chǎng)的殺手锏。本案從布陳到落點(diǎn)珠絲環(huán)扣，理性頻閃，顯現(xiàn)了國(guó)際案例撰寫手法的標(biāo)準(zhǔn)性和一致性。本案的另一大亮點(diǎn)，就是它不折不扣地映射了“新聞公信”作用于廣告策略性傳播不息的光芒。
——王雨農(nóng)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展隨著市場(chǎng)的逐步收縮，也在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中顯得落落寡歡，但波導(dǎo)是個(gè)特例。近幾年的品牌推廣，廣告形象也在整個(gè)行業(yè)內(nèi)凸顯出來(lái)。平成廣告在對(duì)波導(dǎo)幾個(gè)“第一”的定位非常到位，通過(guò)有效的媒介策略迅速建立品牌個(gè)性。通過(guò)此案我們可以找到波導(dǎo)品牌成功的內(nèi)在，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的廣告運(yùn)動(dòng)結(jié)合品牌插上了翅膀，進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。營(yíng)銷中最好的鋪貨就是在消費(fèi)者心中鋪貨，波導(dǎo)做到了這一點(diǎn)，所以成功了；平成看到了這一點(diǎn)，所以成功了。
——張金山
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